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第8章 运用语言艺术推销自己（第3页）

你可以利用话题引出开场白的陈述。例如，你可以重提上一次和客户接触的情形。

除了询问客户是否接受你所提出议程外，你还可以请客户在议程内加进一些项目。

如果客户会见你的理由和你原先所构想的不尽相同，你应更改议程。

下面请看一个以“开场白”完成交易的很好的例子：

一位专业推销员拜访了一家大公司的总部，这家公司是全球数一数二的大企业。在与该公司的公关部副总裁约翰·卡森进行一连串的通信与电话交谈之后，双方终于排定了一个会面时间。

推销员苦心安排这次会谈的目的，是要对该公司的高级主管做一番推销说明，希望他们能允许他撰写一本有关此公司的书籍。因为推销员要访谈该公司150名左右的职员，所以获得该公司管理阶层的认可是绝对必要的。如果没有这项应允，他就没有可能写出这本书。

这项会议在一间美仑美奂的会议室进行，为首坐着的是公司的最高主管。推销员感觉只要能说服这位主管，那么其他人必然也会跟随着他的决定。然而，推销员知道必须在今天说服才行。他没有第二次机会。

推销员起身以最谦卑最诚挚的声音说道：“各位女士先生，我今天十分荣幸地在这里对贵公司的高层经理人发表谈话，贵公司真是我们国家历史上最优秀的组织之一。当我还是一名小男孩时，我便对贵公司仰慕不已。”

推销员知道这一番话听来文艺腔十足，但是却十分见效，所以他接下去说：“今天能在此对各位发表谈话，的确是我推销生涯中最精彩的时刻。毕竟，你们肩负的是这个数十亿美元跨国公司事业的未来。今天，你们将宝贵的时间交给我，所以我要告诉你们我要着手进行这本书的内容，是有关贵公司的历史，以及现在进行专业管理的过程。”

推销员感到自己的确吹捧得有点过火了，他继续说：“所有贵公司的重要决定都是由你们作出的，因此对我这本书的认同便成为你们最容易的小决定了。事实上，在与那些真正的大决策相比之下，这无疑是一件最容易决定的事情。”

“我真的很高兴你们今天能邀请我来参加这个会议，因为在20分钟后我走出这里时，我已经知道你们的决定是什么了。这是我对你们这些顶尖主管的仰慕所在，也就是你们能将公司管理得如此成功的原因。我曾经见过一家大公司的主管们，”推销员此刻将声音压低说道：“我不会说出他们的名字，但是他们绝对不相信我忍受了多大的不幸，全都因为他们无力作出决定。他们在完成任何一件事之前，都必须经过无数官僚程序的推诿搪塞。我发誓我再也不会和这家公司共事，因为他的程序已经陷入了官僚主义中而无法动弹，以至于高层经理人无法作出重要的决定。我脑中有着许多写书的好点子，我的生命实在不需要这种的不幸。如果我意识到某家公司正令我陷入这种不幸的话，我会跨步离去，选择和其他公司一起工作。”推销员紧接着逐章地说明这本书所写的内容，这些解说耗费了10分钟，最后，他又主持了5分钟的回答。

在他回答完几个问题之后，最高主管说话了：“我看不出我们不放手让舒克先生写这本书的理由，他可以开始进行这本书了。有任何人不同意吗?”

每个人都点头表示同意。

这位专业推销员一个“开场白”完成了这项交易。一般来说，真正促成买卖的关键在于你推销开始与中间所说的话。你是以自己的语言打动对方的，使对方接受你的推销。

6．选择适当的话题能够缩短彼此的距离

推销时的商谈当然并不是一开始就完全切入正题。如果打一个招呼就开始介绍自己的商品，迫不及待地反复强调自己的商品是如何如何好以及购买该商品有什么好处，然后就请客户购买，这种方式的推销很难有好的结果。

选择适当的话题，缩短与客户之间的距离，使自己逐渐被客户接受，然后把话题引向自己的商品，从而开始商谈，这样才是成功推销的正确途径。

那么，如何选择与客户接近的话题呢?这里有一条前面提到过的不应该忘记的原则：在每个人看来，这世界上最重要最亲近的人就是他自己，他所喜欢听的，当然是别人提起他自己的事，因此，最好的话题是谈起对方最关心的事。

所以，如果想要让客户喜欢你、接受你，使商谈获得成功，就有必要多花些心思研究客户，对他的喜好、品味有所了解，这样推销时才能有的放矢。曾有这样一位成绩优良的推销员，为了在商谈中能够配合对方的嗜好，他总共努力培养了23种不同的兴趣爱好。当然，他不可能23种爱好都做到样样精通，要知道，他是在了解到客户对钓鱼、围棋、高尔夫球、赛马等等颇有研究之后，为配合与他们商谈时的话题而一一学习起来的。这位仁兄果然是位有心人，他的努力使他得到充分的回报：销售额的提高是不在话下的，而且这些爱好一经建立，也会使他终生受益，并且越来越深入。怎么样?他的做法是不是值得仿效?也许你已经想试一试了，假如你也能付出同样的努力，相信你也会获得同样的回报——事业上的成功。

当然，关于对方嗜好的话题是最容易引起共同语言的，不过爱好毕竟是因人而异，最有效的方法是培养那些能引起人们普遍兴趣的项目。除此之外，还有一些资料，比如对方的工作、孩子、家庭等，都是对方所关心的，或者每个人都比较关心的，这些都可以作为引起对方兴趣的话题，由此可以把商谈导入成功的轨道。

必须记住，在推销过程中，主角永远必须是买方、是客户。而卖方必须自始至终完全扮演配角才可以。如果推销员在商谈过程中以自己为中心，只是洋洋自得地反复谈论自己的事情或只是自夸自己的商品，只管发表自己的看法，而不从买方的角度来考虑，这种谈论必定引起周围听者的反感情绪——“这家伙只会谈论自己”。最不愉快的反应恐怕会来自客户——“谁听你的?”照这种情形，推销的失败是可以预期的了。当推销员终于结束他的高论而向客户说出“请您购买好吗？”时，得到的反应恐怕只会是冷冷的两个字：“不买。”

美国黑人成功人士约翰逊对此有很深的体会，他把这一点称之为“投其所好”。你和你的顾客可能在许多问题上有不同的看法，但是你游说他时你所要强调的，是你们的共同价值观念、希望和抱负。也就是说，你必须找到你们之间的共同话题。

约翰逊是这样说的：

我去拜访顾客虽然只谈5分钟，可是我事先要花几个月的时间做准备。等到开始会见时，我已经知道了那个人的兴趣、爱好、消遣和欲望。

有一次，我就是用这个办法拉到了森尼斯无线电公司的广告。当时该公司的首脑是麦唐纳，他是个精明能干的主管。我写了封信给他，要求和他当面谈谈森尼斯公司广告在黑人社会中的重要性，麦唐纳立即就回了信（我可以断定他只是想摆脱我），说：“来信已经收到，不过我不能见你。我并不主管广告。”

我并不气馁。我在一生中每到达一个转折点时，人们起初总是对我说：“不”。我不能让麦唐纳用这么随便的一封回信就避开我。我拒绝认输。

“好，”我想，“他既然是公司的首脑，却不管广告。那么他管什么?”答案很明显，他管的是政策，相信也包括广告政策。于是，我又写了封信给他，问他我可不可以来拜访他，谈谈他关于在黑人社会进行广告宣传的政策。

“你是个坚持不懈的年轻人，”他回信道，“我决定见你。不过，你要是想谈在你的刊物上登广告的事，我就立即结束访问。”

这就引起了一个新的问题。我们能谈什么?

我翻阅美国名人录，发现麦唐纳是一位探险家，曾经到过北极，时间是在汉森和比尔准将于1909年到达北极的那次著名探险之后几年。汉森是黑人，他曾就本身的经历写过一本书。

这是个我可以利用的机会。我叫我们驻纽约的编辑去找汉森，请他在他的一本书上签名，以便我们送给麦唐纳。此外，我又想起汉森是个可让我们写篇文章的好题材，于是我从还没有出版的7月号《黑檀》月刊中抽去一篇文章，而以一篇介绍汉森的文章代替。

麦唐纳在我走进他的办公室时，第一句话就说：“看见那边那双雪鞋没有?那是汉森给我的。我把他当做朋友。你看过他写的那本书吗?”

“看过，”我说，“凑巧我这里有一本。他还特地在这本书上为你签了名。”

麦唐纳翻阅那本书，显然感到高兴。接着，他以带有挑战性的口吻说：“你出版一份黑人杂志。在我看来，黑人杂志上该有一篇介绍像汉森这样的人的文章才对。”

我对他的意见表示同意，并将一本7月号的杂志递给他。他一面翻阅那本杂志，一面点头称许。我告诉他，我创办这份杂志的目的，就是宣传像汉森这样克服一切障碍而最终达到最高理想的人。

“你知道吗？”他说，“我看不出我们有什么理由不在你的杂志上刊登广告。”

约翰逊之所以成功，就是因为他在推销之前做了大量的准备工作，找到了双方共同的话题，投其所好，实现了自己的目的。

7．掌握诀窍，巧妙说话

推销的过程就是一个说服对方购买的过程，说话的技巧是不可或缺的。从开始打招呼到引出话题，进入正式谈判，每一个环节都要注意语言技巧，话要说的得体、巧妙，能赢得人心。在整个谈话过程中，你必须注意以下几个原则：