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第十章 精心营销胡雪岩的占领市场之招（第3页）

首先，“修”一丝不苟。如“多年生蓼科植物大黄性寒味苦，有开积化滞、清火解毒的功能，主治实热便秘、胃脘胀痛、痢疾、黄疸、瘀血闭经、目赤口疮、痈肿疔毒、肠痈腹痛等症，外敷可治烫伤。大黄是一味常用药，但入药时仅取其根状茎，胡庆余堂的药工总是仔细地剥去大黄表皮。此外，苦杏仁尖有毒，胡庆余堂药工在除尖后才将它人药；麦冬心性寒，他们必先去心；麻黄要去节、莲子要去芯、肉桂剥去皮、五倍子去掉毛……所有这些确保了胡庆余堂生产的中药在色、香、味和疗效上都有独到之处。

其次，“制”精益求精。以治疔疮的良药“立马回疔丹”为例，其中有一味原料叫“金顶砒”，这是按东晋著名道士医学家、丹术家葛洪（约281～341年，丹阳句容（今属江苏）人）的炼丹法，用青铜、砒霜提炼，取其上面的结晶体入药。又如：治疗癫狂症的“龙虎丸”，内含剧毒药品砒霜，按古方炮制规定，用白布把砒霜包起来再嵌入豆腐中，文火慢煮，待豆腐变黑（即砒霜中的部分毒汁被豆腐吸附）才司入药。为了防止服药者中毒，严格要求把已排除部分毒汁的砒霜与其他靡成细粉的药味搅拌得非常均匀。

胡庆余堂力行“戒欺”、“采办务真，修制务精”的结果是成功地推出了一大批名牌产品，有：四川白银耳、直指香莲丸、女科八珍丸、关东鹿茸、诸葛行军散、局方紫寻丹，十全大补丸、八宝红灵丹、局方黑锡丹、大补全鹿丸、精制猴枣散、喉症锡类散、八仙长寿丸、梅花点舌丹、立马回疔丹、人参再造丸、神香苏合丹、琥珀多寐丸、外科六神丸、百益镇惊丹、大山人参、胡氏辟瘟丹、小儿回春丸、佛兰西洋参、安宫牛黄丸、局方牛黄清心丸、六味地黄丸、圣济大活络丹、杞菊地黄丸、万氐牛黄清心丸、明目地黄丸、太乙紫金锭、济生归脾丸、石斛夜光丸、妇科白风丸、纯阳正气丸、茱连金丸和丢砂云君刃。以上产品为胡雪岩开辟了滚滚利源，也在顾客心目中树起一块“雪记”金字招牌。

由上观之，胡雪岩在产品质量上的认识程度及通过严抓产品质量来做市面场面之做法，的确有超过同时代生意人之处。

质量是产品的生命，也是商品的灵魂。一种商品能够在市场上长盛不衰，归根结底靠的是它的高质量。而要做到这种高质量，必须做到胡雪岩的采办务真，修制务精，否则，不但坏了产品的质量，还会坏了自己的前途。

要学会先予后取

胡雪岩语录：要想取之，必先予之。

精明的生意人从不在第一笔生意上赚取别人钱财，而是巧用鱼饵，通过让利、促销等手段来引导消费、刺激消费。“要想取之，必先予之”，做什么生意，都应遵循这个经商之道。以小赚大，以少敛多，让更多的人知道这个牌子后，再靠货真价实的产品去赢得消费者的青睐，这才是商家的明智之举。

杭州城被朝廷由太平军手里夺回之后，左宗棠把战后处理工作交给了胡雪岩。正当胡雪岩忙于此事之际，杭州城里来了一位洋人，并且指定要见胡雪岩。胡雪岩暗自惊讶，迎出来一看，原来是驻扎在宁波的“常捷军”法军军官让内。在收复杭州城的时候，常捷军曾立下了汗马功劳。

那个时候，胡雪岩受左宗棠之托，负责联系洋人，尽可能地从他们那里弄到开花炮，因为杭州城高墙坚，如果硬冲，枉耗人力。胡雪岩因为有钱庄在宁波，和那里的洋人有一定的交情，所以能说得上话。

胡雪岩领命后，辗转来到宁波，找到法国人让内，只要中国出钱，洋人没有不答应的，况且胡雪岩向他保证，杭州城的太平军早已成了惊弓之鸟，只需借重他的洋枪洋炮一吓，自然土崩瓦解。于是让内领头，带着一支约二百人的洋枪队，各国人都有，号称“常捷军”，直开杭州城下。果不其然，这支洋枪队没有任何伤亡，只是多耗十几箱炸药子弹，便把杭州城拿下。让内欢天喜地，回到宁波，在胡雪岩的钱庄里支取了全部佣金。

“天有不测风云，人有旦夕福祸”。宁波在紧接着的日子里流行起瘟疫，让内也没幸免于难，一连几日，高烧不止。因为胡雪岩有嘱在先，让内为光复杭州有功，只要他在中国一日，在宁波的钱庄就要尽力帮助他。宁波钱庄的档手，听说让内感染了瘟疫，就带了“诸葛行军散”等散丸药去看望他，让内服药一日，居然能下床走动。

到了第二日中午，让内坐不住了，精神十足地跑到阜康账号，问档手送他的是什么神药，档手说是胡雪岩自开药铺炮制的中医药方，由老中医主持，一般都是祖传秘方。让内一定要档手再给他一些，好拿回去给其他同胞。档手打开抽屉，让内欢天喜地，把店里所存的药全部掳去，洋人服了药，个个精神抖擞，于是派让内到杭州来，让他向胡雪岩多要一些这种散丸药。

外国人看中了此药，胡雪岩这一得意非同小可，就实实惠惠地送了他两大箱，让内一定要留下钱。胡雪岩说是我送你的，不要钱，让人不解，追问胡雪岩，你不收钱岂不是赔本?

胡雪岩没有回答，只是笑了笑。其实，在胡雪岩的心中已经有了更远的想法——利用让内为胡庆余堂做一个活广告。果然让内回去一宣传，加上用药人相互转告，胡庆余堂还没正式挂牌，名声早已在外了。胡雪岩刚到上海，便有洋人找了来，说在宁波服过胡庆余堂的药，药效奇佳，现在他要随船回国，希望胡雪岩卖他一批成药，他还留下定金，说下次再来中国，还要采购。

中国有句古话说：要想取之，必先予之。胡雪岩利用这个外国人为自己的药店造声势，就是用的这一招。将来胡庆余堂的药物不仅中国人知道，而且外国人也知道。这样，胡雪岩的生意才能做大做远。

在国内，每年的盛夏，都有一批举人要上京赶考。于是，胡雪岩考虑到盛夏时节学子们的住宿与食水都成问题，极易造成痢疾等流行病，以往每年都会或多或少地出现这些问题。于是，胡雪岩决定给每位考生奉送两枚药丸，如有不够者到北京药房分号去领，地址写得清清楚楚，药房号更是显眼易记。果然，有胡雪岩的神药相助，问题比往年大大减少，胡庆余堂的名声在北京是越来越大了。等这些学子们赶考完，回到各自家乡，每逢遇到诸类疾病，都向人推荐胡庆余堂的药，渐渐地，胡庆余堂的名号就全国闻名了。虽说不敢与历史悠久的“同仁堂”相比，但在整个南方，胡庆余堂确实声名不菲，两堂一南一北，俨然又是“北票南庄”的格局。

用今天的商业眼光看，胡雪岩的送药给洋人和学子们的举措，其实也就是一种特殊的广告宣传方式。“要想取之，必先予之”，其实是一种一箭双雕甚至一箭几雕的绝招。第一，为自己挣得了仗义慷慨的好名声；第二，利用洋人和四方百姓为自己做了大规模的“活”广告，创下了自己的品牌，立定了脚跟；第三，又进一步为自己打通了和洋人之间的通商之路。

胡庆余堂开业之初，胡雪岩在做名气的过程中，充分体现了“要想取之，必先予之”这八个字的精髓所在。

纵观胡雪岩的经商套路一般都是先予后取，他利用洋人、学子。为他造声势，做广告来打响药店的招牌。可见胡雪岩对“要想取之，必先予之”这句至理名言有极深的领悟。而且事实证明此举确实行之有效。在胡雪岩所处的商业时代里，还不存在广告效应，胡雪岩的经商手腕，行事手法却能如此之高，别人只看到其一的地方，他却能举一反三地看到其三、其四，实在不得不叫人佩服称绝!

顾客乃养命之源

胡雪岩语录：冷语伤客六月寒，微笑迎宾数九暖，如果对顾客不理不睬，甚至恶声恶气，商品再好，门面再漂亮，也会使人望而却步。

在我们今天的商品经济中，市场由卖方市场变化为买方市场，消费者起到了控制作用，所以商家都把顾客看成利润的来源，提出“顾客至上”、“顾客第一”的口号。其实，早在一百多年前，一代商圣胡雪岩就已经明确地提出了这一点。他指出“顾客是养命之源”，商号的兴衰盈亏，全要靠顾客，只有得到顾客的信任与扶持，才有店铺的兴盛。这一观点处处体现在他的经商行为之中。

“顾客乃养命之源”是胡雪岩创办的“胡庆余堂”的店规，他要求店员把顾客当作活命源泉、衣食父母来尊敬，在这个思想指导下，胡庆余堂除了严把质量关之外，还通过优质服务来争取顾客。

从顾客的购买心理讲，他们购买某种商品，不仅购买具有特定物质形态和用途的实体产品，而且希望得到热情而又周到的服务；从市场经营学的角度讲，服务是一种扩增的产品，商家提供的服务如何是顾客衡量商家信誉的一个重要杠杆。“冷语伤客六月寒，微笑迎宾数九暖，如果对顾客不理不睬，甚至恶声恶气，商品再好，门面再漂亮，也会使人望而却步。”商家只有礼貌待客、服务周到，才能招客生财。

胡雪岩是朝野闻名的“红顶商人”，既得官场显要的奥援，也有“活财神”的富名，但他在营销上没有以势压人，胡庆余堂也没有旧时代店大欺客的陋习，而是把热情待客定为店规，作为考绩之一，在胡庆余堂，“学徒刚进店，就要学习如何接待顾客”，“顾客到店后虽未到柜，店员就要先站立主动招呼顾客，绝对不能背朝顾客；顾客上门，不能回绝，务使买卖成交；顾客配药，不好缺味，务使顾客满意而回。”

胡庆余堂开张之初，胡雪岩本人还头戴花翎、胸挂朝珠、身穿官服，郑重其事地亲自接待顾客。有一次，一位来自湖州的香客在胡庆余堂买了一盒胡氏辟瘟丹，打开一看，微露不满神色。胡雪岩在一边看到，当即趋前审视，表示此药确有欠缺之处，再三致歉后，令店员另换新药。刚巧这天辟瘟丹已售完，胡雪岩感念顾客远道而来，便留他住下，并向他保证：三天之内把新药赶制出来。三天后，胡雪岩果然履行了诺言，把新配制的辟瘟丹送到湖州香客那里。这位顾客为胡大官人这份认真劲儿所感动，此后，逢人便讲胡庆余堂服务周到、胡雪岩仁义待客的事。这成了很好的广告。

为了体现“顾客乃养命之源”的宗旨，胡庆余堂专设顾客休息场所；在流行病多发的暑热天，免费供应清凉解热的中草药汤和各种痧药；在远近香客赶庙烧香、大批涌人杭州城的初一、十五日，将药品降价出售；遇急诊病人，即使是隆冬寒夜也接待不误。如：在气管炎、支气管炎、哮喘高发期的冬天，半夜三更常有病人敲门求药，值夜药工必定遵守胡庆余堂为急症病人现熬鲜竹沥的定规，劈开新鲜的淡竹，在炭炉上文火烘烤，待竹沥慢慢渗出，再用草纸滤过，当场让病人喝下。熬一剂竹沥一般要花两个钟点，病人一多，所需时间就更长了，但药工们总是急人所难，耐心细致的做好服务工作。

其实，顾客满意的营销观点即使是在商品经济极不发达的我国古代，也有初步的表述。战国末期哲学家、法家主要代表人物韩非（约公元前280～公元前233年）在《韩非子·外储说右上》中记载了一个“狗猛酒酸”的故事，说的是宋国有家酒店量足味醇，招牌醒目，可就是门庭冷落，酒因长期积压而变酸。疑惑不解的店主去请教当地长者杨倩。杨倩说：你家的看门狗太凶了，有人让小孩来打酒，见了恶狗都怕，所以干脆到别家去买。这则寓言中包含的哲理用于商界，就说明：优质的服务与过硬的质量一样，同是商家在激烈的竞争中立于不败之地的重要因素。

在晚清末年商品经济尚未成熟的商业运作中，胡雪岩能够意识到这一点，是非常睿智和有远见的。这可以从胡庆余堂和同时代的名店“孙春阳”南货店的比较中看出。

胡雪岩曾逛了一趟苏州城里有名的“孙春阳”南货店。这家南货店的祖爷孙春阳，本是明万历年间一读书人。祖籍宁波，因屡试不第，遂死了一分功名心，弃文从商，迁居苏州，在苏州趋坊北口唐代六如居士读书处开出这家店铺。该店铺买卖经营非同一般，“其店规之严，选制之精，合郡所未有”，故而虽历明、清两朝，已有二百多年的历史，名声却一直不衰。“所售之物，岁人贡单”，江浙一带的人大都讲究饮食的精制，亦无不推崇孙春阳南货店的小食品为精品。不说别的，苏州自古人口繁盛，五方杂处，为东南一大都会。各种货色萃聚之地，店铺何止百千，而独有这家老字号声名远播，二百多年子孙相传，不为他姓所顶替，仅此一点，就可见其招牌非同一般的响亮。

这家百年老店确实不同一般。店中店员各司其事，敏捷肃穆，却也透出特别的朝气。更特别的是它的经营。店中只见店员和顾客，不见货色。顾客交易，付钱之后得到一张小票，直接到后面取货。原来这家字号是仿照朝廷设吏、户、礼、兵、刑、工六部的方式，分南货、北货、海货、腌腊、蜜饯、蜡烛六房办事。前堂不存货物，只负责收款开票，后堂则只管凭票发货。因为“孙春阳”招牌响亮，货色地道，足斤足两且老少无欺，全苏州城里如果连这家字号的货色都不满意，那也就没有再好的了。因此，顾客买货根本就不需要自己去挑选，说啥是啥，货真价实，尽可放心。

不过，经过进一步了解，胡雪岩却认为“孙春阳”这块招牌也维持不久了。

胡雪岩在了解了这家字号的经营方式之后，自己亲自上柜台买了一些茶食和蜡烛，还买了几条本地火腿，预备带回杭州与金华火腿比较一下优劣。他在柜台交款开票之后到货房交涉，想请店里派人将他要的货送到他下榻的金阊客栈，但货房却拒绝了。这家字号自恃牌子硬，说是没有为客送货的规矩，他们也不想应时而变改掉这不为顾客送货的“老规矩”。由此，胡雪岩得出了“孙春阳”的招牌不会维持太久的判断。

在胡雪岩看来，店规不是死板板的。有些事不可通融，有些事却要改良。所谓变通变通，变则可通，通则可久，事物总是在随着时势发展的不断的变革之中获得不衰的生机。现在经商环境已经变了，还在坚持“店大欺客”，怎么能维持长久呢?

在胡雪岩的时代，在旧中国是这样，在今天，在全世界范围内，就更是如此了。服务的优质，是争取到顾客的要决；而顾客，则是企业的兴盛之源。美国著名企业家玛丽·凯有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。但是，福特商行的售货员看到玛丽·凯开的是辆旧车，把她看作是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要共进午餐，把玛丽·凯拒之门外。后来，她又去了一家代销默库里车的商行，发现这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽·凯是为自己的生日来购车的，说了声“请稍等”就走开了，过一会儿又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书给他送来了12朵攻瑰花，他把这些花送给玛丽·凯，说是一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玛丽·凯大感意外，惊喜并激动不已。于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。

：胡雪岩在旧时代，就有了“顾客乃养命之源”的营销意识，有这种意识，才决定了他在旧时代的成功。这也充分表现了他的商业远见。这种远见，才是经商成功的资本。