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第十章 精心营销胡雪岩的占领市场之招（第2页）

二是店堂布局别具一格。有人详细描述过它的布局：“以方砖对角砌成的高干墙，势若重关；两扇兽头铜环大门，气度不凡；跨进门，是曲折朱漆回廊，栏杆外栽有名花异卉，廊壁悬有红木板联，刻有名家书法，一看内容却是丸散膏丹药名及其药性，变俗为雅，令人驻足细赏；再进去，才显出个石库雕花墙门，颇有藏舟于壑之妙。再进去，是个两厢护卫、中堂宏敞的花厅，雕栏画栋，金壁辉煌，才见它分明是个店堂，红木柜台，分列左右，两柜之间，仍放有红木几椅，上面悬有重瓣花形大吊灯。至此无不重足翘首，对所售之药自亦另眼相待。”

三是首创邮购。为了使更多的病人受益，为了扩大本店的声望，胡雪岩专门成立了一个邮购部。病人不论在天涯海角，但凡一接到信函，职员就会马上按照信中的要求，将中药或成药寄给病家。病家确实感到便捷，感到实惠。

四是充分利用广告效应。胡庆余堂创办在光绪初年，那时，广告在我国工商界还刚刚发轫。目光敏锐的胡雪岩就深知广告的作用了。他在开张之初就在《申报》上连篇累牍地做广告，并在广告中清楚地申明本店宗旨以及便民邮购等事宜。这样全国各地，包括那些偏僻的边远地区，也知道杭州有家济世便民的药店了。不但如此，他还做物化广告。在中成药辟瘟丹刚刚试制成功后，他坚持三年时间免费向所需的顾客赠送。得到好处的民众哪个还不说胡庆余堂好呢?

用现代营销理论来反思胡雪岩做“市面”（营销）的方法，它们十分符合现代营销学的理论。胡氏的做“市面”的方法满足了顾客满意所需要的五种经济效用（这里的效用指的是满足顾客的能力）——形式效用、任务效用、时间效用、地点效用和获得效用。

由此看来，胡氏做市场的手法还真了不起。

营销手段要出奇制胜

胡雪岩语录：经商要能出奇制胜，循此才能有大效果。

在经商过程中．胡雪岩在制定自己的经商策略时，特别注重出奇制胜。他认为，招数只有出奇，才能达到理想的效果。

胡雪岩因为捐助王有龄被逐出信和钱庄后，曾有一段时间生活过得非常艰苦，只能靠典当勉强维持生计。到了最后，家中已经没有值钱的东西可以拿去典卖了。面对越来越困顿的生计，胡雪岩一家都在为此犯难。

一天，胡雪岩正在苦想生计来源的时候，突然一只猫从眼前闪过，他不由得灵机一动，原来家中还有这只猫可以变卖。在兴奋之余，胡雪岩赶紧把这个想法告诉了兰兰（胡雪岩的老婆），兰兰听后并没有像胡雪岩显得那样激动，无精打采地说：“卖倒是可以，不过，一只猫能卖几个钱?”胡雪岩诡秘地笑了笑，对兰兰耳语了几句，兰兰边听边点头，嘴里还不停地说：“好办法，的确是个可以一试的好办法!”

第二天，胡雪岩外出，就在门口大声地告诫兰兰说：“你可要把我的猫看好了!这种猫在全城都找不到第二只。要是他被人偷走了，那就要了我的命!”

从此以后，胡雪岩每天都要在出门时候，如此这般地说上一遍，邻居们听多了，心里便生起了好奇，很想看一看这只猫到底长什么样子。可是，由于有胡雪岩的嘱托，兰兰看猫看得很紧，谁也没能看到那只猫。

有一天，那只猫突然挣脱了绳子，跑到门口。兰兰赶紧跑出来，把猫抱了回去。不过，那只猫还是被几个眼明手快的人看见了，这些看见的人无不啧啧称奇。原来那只猫全身上下都是红色。于是，胡雪岩家有只“奇”猫的消息就不胫而走，纷纷扬扬地传开了。

胡雪岩回到家后，一听见有人看见了他的猫，就狠狠地骂了兰兰一顿，兰兰则故意哭得呼天喊地，路人皆知。

不久，这个消息传到当地一个富绅的耳朵里，于是，这个富绅就派人以高价来买这只猫，可是胡雪岩坚决不肯卖。后来经不住再三请求，只允许富绅看一眼。看了之后，富绅更觉得这只猫是稀世珍宝，无论如何都想得到这只猫。最后，富绅终于花30万文钱买走了这只猫。

富绅得到这只猫后，感到格外高兴，准备把它调教好了献给皇上。可是没过多久，他发现猫的颜色变得越来越淡，不到半个月，就完全变成一只普通的猫。富绅这才意识到上了胡雪岩的当，立即带上猫去找胡雪岩算账，哪知胡雪岩早就人去楼空，不知所踪。

原来，胡雪岩为了将猫卖个好价钱，就将它染成红色，而以前所有在门口大声告诫兰兰的话和他打骂兰兰的行为，不过想引起人们的关注。

胡雪岩的卖猫行为当然属于诈骗，但这是穷人活不下去时不得已而为之的偶然行为，并不是以此为职业的惯骗，还是可以理解的。

在胡雪岩日后经商过程中，他出奇制胜的招数还有很多。

有一次，胡雪岩在南京的丝栈里积压了几千轴丝绢，由于行情不好，就算出了手，也卖不了多少钱。正在发愁之际，胡雪岩突然灵机一动，想到一条妙计。

胡雪岩给南京那些身居要职的官员，以及很有名望的富绅，每人发一件丝织的单衣，并叮嘱他们外出时一定要穿在身上。

一两个人穿在身上，可能不会引起人们太多的关注。可是大多数有名望、有地位的人穿在身上，却不能不引起人们的注意。这样，南京城里的其他官员和读书人见了，都跟着效仿起来。很快，丝绢单衣在南京城成为风行一时的时尚服装。丝绢的价格也随之大涨。

胡雪岩看到时机已到，就派人把仓库里的丝绢都拿到市场上去卖，每轴丝竟卖到了一两黄金的高价。

俗话说：“人往高处走，水往低处流。”一般人都羡慕上流社会，而且愿与上流社会的人交往，上流社会中流行的衣饰等无疑对一般人具有很大的影响，使大多数人争先效仿。胡雪岩的这一招奇就奇在利用了人性中的这个小小的弱点：一个人不管目前生活境况如何艰难，地位如何卑微，他的内心都有一种成为大人物，获得出名成功的希望。因此，胡雪岩只要根据自己的需要对其加以引导，就可以达到想要的目的了。

无论是为生活所迫高价卖猫，还是处理滞销库存，都足以看出胡雪岩思维之快捷，头脑之灵活。胡雪岩成功的关键就在于他在观念上能够不断地推陈出新，在招式上能够不断地出奇制胜。因此也总能达到令人满意的结果。

严抓产品质量来做市场

胡雪岩：采办务真，修制务精。

先秦著名商圣陶朱公的一个重要的积著之理是“务完物”。其意是指在商业贸易的买进卖出中，要严格注意货物的质量，务必使所经营的货物保持完好。

胡雪岩继承并发扬了陶朱公这积著之理。

1878年5月，也即同治四年四月，胡雪岩创办胡庆余堂之时，就立下了一块“戒欺”匾，匾中写着这样一句话：“余存心济世，誓不以劣品取厚利。惟愿诸君心余之，采办务真，修制务精……。”其意思，要求采购选料必须求真品，加工必须制造精品。强调的中心思想是商品必须保证质量。在《胡庆余堂雪记丸散全集》的序言中，胡雪岩这样写道：物之真精，系业之存亡。”由此可以看出，胡雪岩对产品质量于生意重要性的认识程度。

绝大多数企业也都知道，“质量是企业的生命”，在社会主义市场经济条件下质量同样是企业走向市场的通行证。因此，质量对企业的发展来说是至关重要的，企业生产的产品或提供的服务若没有质量就等于没有生命，企业若不注重和讲究质量同样等于自我消亡。

产品技术是产品最重要的组成要素，没有产品技术就没有产品。产品质量既是产品最重要的特性之一，又是产品生产过程中最主要的生产特性和生产依据。没有质量的产品。也没有产品的质量。

胡雪岩也深知此中的道理：他的胡庆余堂药店要生意红火，关键在于药品的质量。而药品的质量又主要取决于两个方面：一是原料选购的地道，一是加工制作精细，也即“诫欺”匾中所讲的“采办务真，修制务精”，这是胡雪岩经商中“诫欺”精神的具体体现，也是胡雪岩创品牌的重要手段。“采办务真”是胡雪岩保证药店产品质量的首要前提。由于作为中成药主要原料的天然动物、植物和矿物品种多、分布，属性复杂，仅典籍所载就有3000多种，而中药特点是多味配方，每味药材的真伪优劣直接关系到药品质量。一味掺假，疗效就大不一样。有鉴于此，胡雪岩不通过药材行采办原药材，而是利用有官场做靠山，有钱庄、银号、当铺构成的金融网作后盾的优势，隔年款给药材产区的药农，使他们资金周转灵活，乐于献出上品，并派熟悉药材产地、生长季节、质量优劣的专人到全国各地的药材产区自设坐庄，收购道地药材，如：到河北新集、山东濮县等处收购驴皮；去淮河流域采办怀山药、生地、牛膝、金银花；去陕西、甘肃等省采办当归、党参、黄芪；去江西樟树采购贝母、银耳；去四川、贵州等省采办麝香、贝母、川莲；去湖北汉阳采办龟板；去东北三省采办人参、虎骨、鹿茸；向进口行家直接订购外国的豆蔻、西洋参、犀角、木香等。即使对一般药材的辅料也一丝不苟，譬如：桔皮在浙江本地产量很高，价格也便宜，但胡雪岩嫌浙江桔皮药性不足，宁可千里迢迢到广东去采购，还专拣陈三年的“陈皮”。又如：配制“愈风酒”所用的冰糖到福建采购，烧酒必到绍兴选购“三年陈”。直接从产地进货可以克服从药材房进货中间环节多的弊病，从而降低了成本，使胡庆余堂有可能从低于别家药店的价格销售产品，让利于消费者，更为重要的是能够确保药材质量。

为确保药材质量，除了如上所述严把进货关外，胡雪岩还抓了以下两项事务：

一是严格挑选。原料进来后，先要拣去杂质，胡庆余堂药工宁精勿滥，即使像麝香之类的鹭原料，他们也仔细地把混在麝香粉里的细毛、血衣一一剔出，虽然这样做原料损耗往往高于其他药店，但确保了药效。

二是精心贮藏。为防止药材霉烂变质，胡雪岩购地4亩，造起东、西、南三个药材仓库，另设一个设计独特，阴凉透风、温度适宜的胶库，在此贮藏的驴皮膏历时近百年也不变质。

中药贵在纯。采办道地药材为制造良药提供了必要前提，接着，就进入修制阶段。修制包括修治和制剂两个环节。修治也叫炮制，即对动物、植物、矿物等“生药材”进行必要的漂、剪、熬、煮、淬、泡、炸、煨、炒、灸、炼等加工，使其达到药用要求；制剂就是将炮制过的药材做成丸、散、膏、丹、酒等成药。

胡雪岩要求员工遵循“修制务精”的准则，就是在原料加工到成品制作的全过程中要精工细作，绝不允许偷工减料。