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第5章 在餐饮竞争中脱颖而出（第3页）

什么是餐饮店的产品区隔策略？

餐饮业包括的范围非常广泛，有中餐、西餐、速食、火锅、烧烤等等。而同样是中餐，也会因各地口味的不同，而有粤菜、东北菜、湘菜、川菜、港式点心、淮扬菜等等的差异。

此外，就算是相同的餐馆，也可以因强调不同的菜色，像是以海鲜类著名，或是以热炒最拿手，还是其他类最值得推荐，而在菜单上和竞争者加以区隔。

同属速食业的麦当劳、肯德基基本在产品上就有相当的区隔性，麦当劳强调的重点是“汉堡”，肯德基为“炸鸡”，不过因为麦当劳在速食业界可算是龙头老大，所以近年来在经营汉堡之余，也增加了“炸鸡”的产品，以多少掌握一些炸鸡产品的喜好者。这应验了：强势经营者可以视情况，增加一些弱势经营者的主要产品；反之，弱势经营者则应提供差异性产品，不断强调自己的主力产品是最具特色的，而千万不要去试增加强势经营者的主力产品。这是在竞争产品区隔的策略中，非常重要的规律。5连锁餐厅开店策略

对于连锁餐厅而言，要能在竞争激烈的市场中，挣出一片属于自己的天地，周详的开店策略必不可少。

对于领导品牌的强势连锁餐厅而言，要进入一个新的地区，应以地区中心为主要目标，只要是地区市场评估可行，较可不必太过考虑来自直接竞争经营者的威胁。但在地区可行性评估时，也千万不可疏忽来自间接竞争经营者的影响，因此在占有了中心地区以后，应再采取轮形渐进的扩散方法，逐渐由中心向郊外地区扩展市场。

对于较弱势的连锁餐厅而言，在进入一个新的地区时，不妨避开和强势经营者在中心的激烈竞争，而从郊外开始。所以弱势品牌可以有开店成本较低的优势，在强势品牌无法进入的小城镇或区域，开设较大型的卖场，逐渐发展成为地区领先品牌，然后再逐渐往中心求发展，以在中心开设较小型的卖场，来和强势品牌竞争。这种和强势品牌经营者背道而驰的方式，是弱势品牌开店策略的好注意。

共同经营也是弱势品牌开店策略的另一种选择，若能结合餐厅以外的强势零售经营者共同开店，往往可达到共同带动集客的效果。但必须注意要找客层接近、营业时间接近、贩卖型态接近、产品能互相搭配的业种为最佳。

此外，进入一个新的地区前，必先对这个地区的市场容量仔细评估，衡量该地区最多可以开设几家连锁餐厅，如果属于只能开一家店的地方，则必须选在最好的店址开店。如果是可以容纳多家店，则应在开店之前，进行全面性整体性的计划，否则很可能在最好、最中心的地点开设了一家店以后，使得整个地区都无法再开设第2家店。因此，在开店前应对整个地区的商圈分整体考虑。

什么是餐饮店的价位区隔策略？

价格的订定是一种艺术，虽然基本上有了一定的规则可循，但也并非一成不变。不但是整体平均价格的掌握必须充分考虑，甚或各单项的单点价格也要仔细斟酌。

在产品的价格上和竞争经营者有差异，也是“区隔”的一个重要方式。一般而言，虽然领导经营者在进货成本上可能占尽便宜，在经济规模上可能享尽优势，但一般经营者只要用心，通常多少也能扳回一些成本竞争优势。

在价位区隔上，并不一定就是愈便宜愈好，如果是营业规模不大的餐厅采低价位的策略，日久侵蚀到利润，也是不易存活。所以价位适当即可，最重要的是要能掌握住金字塔尖端的消费者或是产品较特殊的餐饮业。若是格调都不相符，冒然跟进，成功的机率微乎其微。

当初麦当劳刚引进时，许多本地经营者一窝风跟进，造成一股庞大的“快餐旋风”。又如餐饮经营者一窝风推出“麻辣小龙虾，香辣蟹”活动，而后又一窝风推出“水煮鱼”，“火锅自助”、“土鸡城”等……，许多人投入其中都血本无归，可为前车之鉴。

其实，虽然不是业界领导品牌，但只要能在产品区隔上，塑造出自己独特的风格，一样能在市场上占有一席之地。

什么是餐饮店的区位策略？

商圈区位对餐厅营运的影响很重要，却是最难凭经营者自身的努力加以改变的，有些餐厅经营者自认为是“目的地性消费”的餐厅，所以认定无论卖场开在哪里，只要让消费者方便到达，顾客都会专程前来消费，所以店址选择影响不大。

其实若完全没有竞争者介入，经营者的想法可能是正确的。不过一旦有竞争经营者加入竞逐，而竞争经营者又取得较好的区位，相形之下，自己餐厅的顾客自会不断流失。尤其是在市场只能容纳一家店的小城镇或地区情况更是如此。

所以为能对竞争经营者进行“围堵”，在开店前，必须选择该地区最适合你餐厅型态的地点开店，但这并不表示是全区最有价值或最热闹的地点，完全要看经营餐厅的型态而定。

想要在一个已经有竞争经营者营业的市场开店，在区位的选择上，更必须注意以下几个原则。

要选择较竞争店外露面大及目标更明显的地点，以便可以在50到100米之外，就可以清晰看到为佳。所以像是三角地带、路冲的地点、道路转弯处靠凹进去的一侧、单行道穿越的横向道路面向单行道的一面等等，都是有利的条件。

要选择较竞争店更具便利性的地方。所谓便利性，包含了停车方便、进出餐厅方便、到达餐厅方便、找寻餐厅店址方便等，凡举靠公共汽车站牌、捷运出口处、餐厅门口有红绿灯、斑马线或行人穿越道，或是单行道的右侧上下车较容易，或是行人地下道出口处，都是极具便利性的地方。

开在竞争店的紧邻，也是一个选择区位的重要原则。如果竞争店的营业量已达饱和，在这个大前提下，即使自己餐厅的实力不如竞争店，也可以紧邻竞争店开店。在开店策略中，“跟着第一品牌走”也是重要的定律，但是仍必须要注意前述的大前提。另外，如果自己餐厅的实力超过竞争店，认为有战胜的把握，那么也可以开在竞争店的紧邻，这种做法对竞争对手极具冲击，但要有十足把握。

要选在较没有“人为”或“天然”屏障的一侧，像是河沟、山丘等都是天然屏障，铁路、高架桥、围篱、栏杆甚至超过30米以上的道路，都是人为屏障，这些人为或天然屏障都会影响消费者穿越，所以开店应选择竞争店没有屏障的一侧。

要选择较竞争店新的区域，如果竞争店所在的地点，是该区域最佳的地点，这时不妨再研究一下当地有没有新兴起的区域，可避开与竞争店的正面直接竞争，而且该地区未来也有可能发展成较竞争店更具潜力的区域。

要选在竞争经营者的上游开店。所谓上游的方向，如果是市中心区，要选择在市中心与竞争者之间开店，而不要在竞争店之后开店；如果是在办公区，早上在靠近住宅区或是大众运输车站的一方，就是上游方，下午则是靠近办公区的一方是上游，所以如果是做早餐生意的餐厅，就应选在靠车站的上游，如果是以晚餐生意为主的，就应选在靠办公区的上游方。而住宅区的情况，正好相反。

弱势餐厅如何转败为胜？

弱势餐厅要转败为胜，就要首先弄清自己的弱点在哪里，优点在哪里，结合实际情况，扬长避短，打一个漂亮的翻身仗。

?落实门市基础管理。

?盘差合理控管。

?商店形象维护。

?调整商品结构与物流体系。

?淘汰滞销品，强化畅销品。

?研发具差异化的新商品。

?供应商整合共同配送。

?生产力与续效评估。

?积极开源与提升毛利额贡献度。