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第二章 好产品就是营销力（第3页）

没有重点就没有一般，没有一般也就没有重点，重点与一般相比较而存在，并且是相互联系、相互作用的。唯物辩证法既是重点论，又是重点与一般的结合论。因此，公司在抓“拳头”、“支柱”的同时，还要抓一般产品的开发，特别是配套产品的和系列产品的开发。要以“拳头”、“支柱”为主，以其他产品开发为辅；以“拳头”、“支柱”带配套、系列产品开发，以配套、系列产品开发促“拳头”，保“支柱”，使二者相互促进，相辅相成，相得益彰。这样，才能使公司资源得到充分利用，获得最佳经济效益。只有“拳头”、“支柱”，而无其他辅助产品，容易形成“单打一”，形不成整体、综合资产收益。因为用户对产品的需要往往是多种多样的，不只是需要一种“拳头”产品，而且还需要配套、系列产品。在有些情况下，如果公司不能在满足用户对“拳头”产品需要的同时，也满足他们对配套、系列产品的需要，往往会影响他们对“拳头”产品的需要和购买。因此，公司进行应在抓“拳头”的前提下，又抓其他产品开发。

总之，要进行产品开发，一是要考虑市场需要，二是要根据自身条件提供的可能，二者缺一不可，须做到相互统一。总的原则是从实际出发，以能否取得好的效益为标准。

卖的智慧

打造拳头产品才能增长效益。

4逼婊酢—越“怪”越好卖

以善算制胜，关键是奇中有谋，奇中藏招。它往往能出奇制胜，收到事半功倍的效果。“奇”要先人一步，要独辟蹊径，要为人所不能，这是畅销产品的智谋之一。

从前，在国际市场上玻璃杯曾滞销，不少制造玻璃杯的工厂纷纷倒闭。日本下谷玻璃制品公司生产了一种带“酒窝”的斜口玻璃杯：杯边有窝，手拿着不容易滑掉，杯口倾斜，一边高，一边低，高鼻子的西方人喝起来不会碰鼻子。这种独具一格的玻璃杯一上市，立即成为畅销品。

现代商战中，大凡善于出奇制胜的企业家，都不拘泥常规。所以，他们在异常复杂的竞争中，往往能抓住那最关键、最本质之点，来考虑自己的行动决策，即使处于进退维谷之际依然能发挥创造思维，从一个可能点出发，进行跳跃式或不规则的思维，联想而又反想，一旦冲破常规，定出奇谋妙计，生产出出奇的产品，深得消费者的喜爱，从而占领了市场，走出困境。

在市场竞争中，经营者要战胜对手，首先在经营思想上要有奇招，出奇的经营思想，出人料想的商品，才能满足大众的猎奇心理，从而激起消费者的消费欲。

在日本东京出现了一家中药茶馆，生意兴隆，经常客满，这家茶馆，是伊仓中药店开办的。这药店原来只出售中药，但当时中药的销路很不好，许多药品呆滞在仓库里睡大觉。面对这种情况，为了打开中药的销路，石川经理生出一个奇想，开办一个跟生意全然无关的茶馆，不必努力去拉生意，只须把中药和茶馆组合起来，进行多角化经营就行了。于是，伊仓中药店开设的伊仓中药茶馆就诞生了。为了消除中药的气味，石川经理对掺有中药的饮料进行了特殊加工，并使茶馆的气氛明朗化、装饰现代化。馆内安装了空调设备及瑰丽的美术灯，桌子和椅子采用淡黄色，墙面粉刷成白色，地面铺着绿色地毯，并播放着轻快的乐曲。壁柜里摆有闪烁着迷人色彩的各种饮料，既含掺有人参、鹿茸、灵芝的高档饮料，也含掺有茯苓、黄芩、蜂蜜、阿胶的中、低档饮料。特制的“饮料谱”中，还告诉顾客每种饮料的功效，顾客可以根据自己的情况，各取所需。喝了这种色、香、味具佳的饮料，使人兴奋舒畅，精力充沛，祛病延年，因此吸引了成千上万的顾客。这种情况，是东京其他中药店或茶社所望尘莫及的。两个月以后，电视台和报社也络绎不绝地前来采访。索要中药订货和配方的信件，雪片似地向该店飞来，伊仓药店多年来的存货，很快就销售一空。

竞争是产品的较量。从制定计划到售出产品，最难的是市场上的短兵相接。如何解决这个至难的问题?出奇制胜就是不可不知的商道。

卖的智慧

越“怪”的产品人越爱。

5贝蛟炱放疲品牌就是卖点

品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是公司品牌。没有产品品牌，就别奢谈公司品牌。即使是对大公司而言，产品品牌仍然比公司品牌更重要，全球500强公司也都是靠优秀的产品（或服务）站住脚的。小的私营公司虽然无法与大公司相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有以下三种：

（1）借用品牌策略

借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。对小公司来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小公司产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本——包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本公司的产品能较快地打开市场，公司可以“借鸡生蛋”，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。

那么，公司是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢?这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于公司的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣公司使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普公司生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。

借用销售商的品牌对公司来说，有许多好处：

①销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打入零售市场。

②销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任。

③销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润。

④大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的品牌竞争优势。

（2）自创品牌策略

小公司从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。

公司自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为公司吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好有助于本公司细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的公司形象。

公司有了自创品牌后，对生产多种产品的公司来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢?

使用单一品牌策赂，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠之以“索尼”牌，产品一上市即得到消费者认可，因为“索尼”品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大公司之一。日本本田汽车公司在产品成功之后，也是利用“本田”的单一品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使公司规模得到迅速地扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为公司省下大量的营销费用，缩短上市时间。

但是，单一品牌策略，也有不足之处：

①要求公司的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质。

②新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特色水准，从而影响了购买行为。

③如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加。

④如果新产品失败，可能会影响已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。

公司对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他目的：

①针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个性化的特色，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。

②可以用新品牌作为防卫性品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连累反应。这就克服了单一品牌策略的弱点。如日本精工表公司的高档表“精工拉萨尔”在市场上地位十分稳固。为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档表分别命名为“阿尔巴”和“帕萨”。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰。

③当一个公司在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本公司的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。在两个或多个公司合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它们所能影响的市场。

④企业生产与现有品牌完全不同类型的新产品，把这一品牌用于新产品不太适宜了。比如，某公司的“火焰山”牌灶具已有很高知名度，现在新开发生产冰箱和空调机。若把“火焰山”作为冰箱和空调机的品牌名称，其销路可想而知了。

（3）无品牌策略