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第12章 商场博弈 优劣与均衡的选择（第1页）

无需赘言，在商业竞争中的每个人都在进行博弈。如何确定你自己的优势策略？如果让你的劣势策略所带来的不良影响降到最低？如何在优劣与均衡之间找到属于你的黄金分割点？

在商业竞争中，会有许多企业走入误区，不知道所谓的“优势策略”中的优势究竟是对什么而言的。“优势策略”是指你的策略对其他策略占有优势，而不是无论对手采用什么策略，都占有的策略优势。还有一个常见的误解是，一个优势策略必须满足一个条件，即采用优势策略得到的最坏结果也要比采用另外一个策略得到的最佳结果略胜一筹。

在商业博弈竞争中，并不是所有博弈都具有优势策略，就算在这个博弈中只有一个参与者也不是绝对的。实际上，与其说优势是一种有利条件，还不如说是一种例外。虽然出现一个优势策略可以大大简化行动的规则，但并不是这些规则都适用于大多数的博弈中。这就需要采取其他原理了。

在商业博弈中，一个优势策略可以优于其他任何策略。同样，一个劣势策略也会劣于其他任何策略。如果你有一个优势策略，你可以采用它，并且知道你的对手要是有一个优势策略的话，他也会采取。同样，如果你有一个劣势策略，你就必须避免采用，并且知道你的对手要是有一个劣势策略的话，他同样会避免。

如果你只可以选择两个策略，其中一个是劣势，而另一个一定就是优势策略。那么你的策略必须建立在至少一方拥有至少三个策略的博弈基础之上，即用与选择优势策略做法完全不同的规则避免劣势策略。

如果你没有优势策略，那么你要做的就是除去所有劣势策略，如此一步一步做下去。如果在做的过程中，在较小的博弈里出现了优势策略应该一步一步挑选出来。假如这个过程以一个独一无二的结果告终，你就代表已经找到了参与者的行动指南以及这个博弈的结果。就算这个过程不会以一个独一无二的结果告终，它也会缩小整个博弈的规模，同时把博弈的复杂程度降低了。

用优势策略的方法与劣势策略的方法进行简化之后，整个博弈的复杂程度就已经降到最低限度，不能继续简化，而我们也不得不面对循环推理的问题。你的最佳策略要以对手的最佳策略为基础，反过来从你的对手的角度分析也是一样。在这场博弈竞争中，无论是具有优势策略还是劣势策略，其都是为了达到均衡的结果，关键是你如何行动了。

讨价还价的技巧

在前面的论述中，我们探讨了商场博弈的优势策略与劣势策略。现在，让我们来看看具体的商场博弈在生活中的运用。比如，在商场讨价还价时，经常会运用到著名的最后通牒博弈。

有一家外企招聘员工面试时出了这样一道题：要求应聘者把一盒蛋糕切成八份，分给八个人，但蛋糕盒里还必须留有一份。面对这样的怪题，有些应聘者绞尽脑汁也无法完成；而有些应聘者却感到此题很简单，把切成的八份蛋糕先拿出七份分给七个人，剩下的一份连蛋糕盒一起分给第八个人。应聘者的创造性思维能力从这道题中就显而易见了。

分蛋糕的故事在很多领域都有应用。无论在日常生活、商界还是在国际政坛，有关各方经常需要讨价还价或者评判对总收益如何分配，这个总收益其实就是一块大“蛋糕”。　　这块大“蛋糕”如何分配呢？我们知道最可能实现一半对一半的公平分配的方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度设置之下，如果切得不公平，得益的必定是先挑选的一方。所以负责切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平，这就是最后通牒博弈。

但是，这个方案极有可能是无法保证公平的，因为人们容易想像切蛋糕的一方可能技术不老到或不小心切得不一样大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的一半的机会增加。按照这样的想像，谁都不愿意做切蛋糕的一方。虽然双方都希望对方切、自己先挑，但是真正僵持的时间不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而挑可能得到的好处大。也就是说，僵持的结果会得不偿失，会出现收益缩水的现象。

在现实生活中，收益缩水的方式非常复杂，不同情况有不同的速度。很可能你讨价还价如何分割的是一个冰激凌蛋糕，在一边争吵怎么分配时，蛋糕已经在那边开始融化了。　　因此，我们在生活中经常会看到这样的现象：桌子上放了一个冰激凌蛋糕，小娟向小明提议应该如此这般分配。假如小明同意，他们就会按照成立的契约分享这个蛋糕；假如小明不同意双方持续争执，蛋糕将完全融化，谁也得不到。

现在，小娟处于一个有利的地位：她使小明面临有所收获和一无所获的选择。即便她提出自己独吞整个蛋糕，只让小明在她吃完之后舔一舔切蛋糕的餐刀，小明的选择也只能是接受只舔一舔，否则他什么也得不到。在这样的游戏规则之下，小明一定不满足于只能分到19的蛋糕，他一定要求再次分配。这种情况下，分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。

事实上，当分蛋糕博弈成为一个“动态博弈”时，就形成一个讨价还价博弈的基本模型。在经济生活中，不管是小到日常的商品买卖还是大到国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。

有一个这样的故事：某个穷困的书生A为了维持生计，要把一幅字画卖给一个财主B。书生A认为这幅字画至少值200两银子，而财主认为这幅字画最多只值300两银子，但双方都对此价格没有公开。从这个角度看，如果能顺利成交。那么字画的成交价格会在200∽300两银子之间。如果把这个交易的过程简化为这样：由B开价，而A选择成交或还价。这时，如果B同意A的还价，交易顺利结束；如果B不接受，那么交易就结束了。买卖也就没有做成。

这是一个很简单的两阶段动态博弈的问题，应该从动态博弈问题的倒推法原理来分析这个讨价还价的过程。由于财主B认为这幅字画最多值300两，因此，只要A的还价不超过300两银子，财主B就会选择接受还价条件。但是，再从第一轮的博弈情况来看，很显然，A会拒绝由B开出的任何低于300两银子的价格。如果说B开价290两银子购买字画，A在这一轮同意的话，就只能得到290两；如果A不接受这个价格，那么就有可能在第二轮博弈中提高到299两银子，B仍然会购买此幅字画。从人类的不满足心来看，显然A会选择还价。

在这个例子中，如果财主B先开价，书生A后还价，结果卖方A可以获得最大收益，这正是一种后出价的“后发优势”。这个优势属于分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人——几乎霸占整块蛋糕。

事实上，如果财主B懂得博弈论，他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价但是不允许A讨价还价，如果一次性出价A不答应，就坚决不会再继续谈判来购买A的字画。这个时候，只要B的出价略高于200两银子A一定会将字画卖于B。因为200两银子已经超出了A的心里价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。

这个博弈理论已经证明出，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有“先发优势”，而双数阶段时，后开价者具有“后发优势”。这在商场竞争中是非常常见的现象：非常急切想买到物品的买方往往要以高一些的价格购得所需之物；急切于推销的销售人员往往是以较低的价格卖出自己所销售的商品。正是这样，富有购物经验的人买东西、逛商场时总是不紧不慢，即使内心非常想买下某种物品都不会在商场店员面前表现出来：而富有销售经验的店员们总是会劝说顾客，说“这件衣服卖得很好，这是最后一件”之类的推销语。

商场中的讨价还价，正如书生A与财主B之间的卖与买一样，都是一个博弈的过程，如果能够运用博弈的理论，定能够成为胜出的一方。

品牌博弈不是你死我活

在现今企业竞争中，无论是规模经济还是区域经济，大部分企业都还是在围绕着产品做文章。而在现代市场竞争中，比产品竞争更高层次的则是品牌的竞争。对于那些成熟行业来说，品牌竞争的高境界不是你死我活，比如某个品牌在市场上一枝独秀，而应该是几个各具特色的品牌，彼此相互依存地形成品牌的博弈。从许多成熟产品的市场中可以发现，往往同类别的成功品牌都有一个以上的优秀的竞争对手存在着，他们彼此间在战略战术上针锋相对，但又同时不断拓展该产品的总体市场容量，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。博弈参与者双方或多方的相互作用，而并非是非此即彼的淘汰与生存。

可口可乐与百事可乐的博弈就是一个经典的例子。在中国，这一碳酸饮料的博弈参与者还应加上娃哈哈的非常可乐。因为在2001年时，中国市场上可乐的三足鼎立之势已经形成，可口可乐为218万吨，百事可乐为109万吨，非常可乐销售59。5万吨，不同的是可口可乐与百事可乐的主要市场在大中城市，而非常可乐则是在广大的二三级城市及农村市场，这有赖于其各自不同的营销策略。

博弈的精髓并不是拼个你死我活的，而是在于参与者互相依存的关系。一个真正的博弈参与者清楚地明白彼此间处于一种什么状态，在品牌的博弈中双方共同成长、不断完善，把一些跟进者远远地甩在后面。所以说，在竞争激烈的行业中，尤其是行业的领导品牌间，如何能在保持各自合理及最大的利润的同时共同做大行业市场，同时避免无休止的降价等恶性竞争，相互依存共同成长。因此博弈的竞争是值得思考和提倡的。

在乳品业，品牌博弈也可以说是竞争的高境界。同质的产品，只有靠不同的品牌定位，互相依存才能在竞争中成长。有许多乳品企业就是在此方面做了尝试而取得了初步成效，如伊利的“心灵的天然牧场”，是其品牌走出内蒙，走向全国的定位的体现。而光明的“100％好牛，100％好奶”则强调了其从源头控制产品质量的专业、老牌、规模制造商的优势。这些不同的品牌定位在消费者心中留有了印象。

“超女”冠名企业蒙牛乳业作为主办单位之一又在全国进行了全民“酸酸乳”大普及。而同时，伊利股份新董事长走马上任，并放言要“大危机后实现大增长”。由此看来，这对“草原双雄”品牌竞争的好戏仍在继续。

2004年年底，当伊利高层出事后，蒙牛老总牛根生直言：“我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半……我想说的是，蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。”这也是品牌竞争中的理想化结果——共同发展。

雨果曾说过：“世界上先有了法律，然后有坏人。”制度是给人执行的，也是给人破坏的。有时，制度成为不能办事的借口。刚开始，制度是宽松的，后来设的篱笆越来越多。有很多规则是潜规则，不需要说明。比如，买菜刀时，不需要说明不能让刀刃对着人。有些规则不规定不行，比如开会，不规定准时就肯定永远有人迟到。

制度还有一个给人破坏的特征。有时破坏制度的时候反而让人觉得亲密。比如，按制度你只能住400元的房间，老板说，我破例给你住600元的，员工觉得老板违反制度对我特别好，而这样员工就会在工作上付出更多的努力。

总而言之，一个良好的奖惩制度首先要选择好对象；其次要能够建立在员工相对表现基础之上的回报。简单地说，就是实际的业绩越好，奖励越高。只有一个合适的奖罚分明的制度才能够对员工产生出合适的激励。因此说，一个好领导应建立好一个管理激励与约束员工的制度。

信用是一种长远的博弈

信用在博弈中，主要是在多次的重复博弈中，当事人谋求长期利益最大化的手段，博弈即是双方“斗智斗勇”的过程。在一种较为完善的经济制度下，若博弈会重复发生，则人们会更倾向于相互信任。

这可以用一个简单的博弈模型来解释。假设有甲乙两人，甲出售产品，乙是否付货款（商业信用问题），或甲借钱给乙，乙是否还钱（银行信用问题）。开始时，甲有两种选择：信任乙或不信任乙，乙也有两种选择：守信或不守信。如果博弈只进行一次，对乙来说，一旦借到钱最佳选择是不还。甲当然知道乙会这样做，甲的最佳选择是不信任。结果是，甲不信任乙，乙不守信，这样的结果是最糟糕的，双方想达成有效交易是非常难的。

那么应该怎样建立起信用关系昵?假定博弈可以进行多次，甲采取一种这样的策略：我先信任你，只要你没有欺骗我，我将一直信赖你，但一旦你欺骗了我，我再也不会相信你。这样乙有相应的两种选择，如果守信，得到的利益是长远的，如果不守信，得到的利益是一次性的。因此，守信是乙自己的利益所在。这样双方都会处于一种均衡状态，这种均衡的出现是因为乙谋求长远利益而牺牲眼前利益（当然是不当得利）。

所以当一个人有积极性考虑长远利益时，自己的信用关系就会被其塑造出来。

如果要加入概率因素，上述博弈就会存在以下三种问题：