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第12章 商场博弈 优劣与均衡的选择（第2页）

⑴或许会存在多个均衡。比如乙对甲说，“如果你信任我，我三次中会守信两次，只有一次不守信；但是如果你有任何一次不信任我，那么我就会永远不守信于你。”这样甲的最优策略仍是信任。

⑵博弈是无限的。在有限的博弈次数中，大部分人都会在最后一次欺骗，于是在倒数第二次也会欺骗。据此类推，仍然不会出现信用关系。解决的办法是引入不同类型的乙：可以假定一些人是天生守信的，尽管另外的人天生不守信，从上述假定的规范可以看出，如：如果有足够长的博弈次数的话，或许他会“守信”。

⑶信息的重要性。如果甲观察不到乙的行为，从而不能根据乙过去的行为而选择相应的行动，也很难产生信用关系。

在现实生活中，上述模型可以解释几种情况。如在一个较小的竞争中，如果乙经常向多个不同的甲借钱，而每个甲都根据乙过去的行为而选择是否信任他，并且关于乙的信息能在甲之间很快地传递，如果乙积极地建立一个守信的声誉，那么社会的信用关系就可以建立起来。

假设市场上的商品只有两个企业来提供，如果每一个企业具有相同的成本和需求结构，那么每个企业都将考虑是采用正常价格，还是抬高价格形成垄断，并尽力获取垄断利润。

在这一例子中由于甲选择了正常价格的占优性策略，无论乙怎样做，甲都会获利较多。另一方面，乙没有占优性策略。这是因为如果甲采用正常价格策略，乙也要采用正常价格。如果甲实行高价，乙也要实行高价。乙现在处在“两难处境”之中。那么乙是否会采用高价策略，并希望甲也紧随其后或者为了安全而采用正常价格出售，可以肯定地说，乙还是应该以正常价格出售。这是因为乙会站在甲的立场上来考虑。无论乙采取何种策略，甲都会采用正常价格策略。这是甲的占优策略。因此乙会假定甲将采取其占优策略方式以找出自己的最佳策略。

先报价与后报价的区别

有个专业人士曾说过：如果合作型与竞争型谈判，通常情况下，合作型都会处于劣势。”

因为谈判时，如果你在和一个竞争型的人谈判，一定要小心，你必须表现得比他更加具有竞争意识，要比他更加强硬。竞争性谈判一般是一个零和游戏。这样的谈判可能会产生挤牙膏式的压力，使对方永远存在压价或抬价的幻想。

在谈判中，共赢是最理想的结果，而合作性的谈判是一个共赢的游戏。但是，所谓的共赢，也是一个非常危险的词汇。即便是一个共赢的买卖，你的谈判空间仍然很大，天平依然会偏向另一方。

多年前，在美国彼得斯堡的一家美式足球俱乐部里，发生了一场很有意思的球员薪水谈判。

球员弗兰克的代理人要求弗兰克当年的年薪要达到52．5万美金，老板同意了。接着代理人要求这笔年薪必须被保证，老板也同意了。然后，代理人要求第二年弗兰克的年薪要达到62．5万美金，老板思考后同意了。然后，代理人又要求这笔年薪也必须被保证，老板这下不干了，并且否定了之前谈妥的所有条件。谈判彻底崩溃，弗兰克最后到西雅图的一个球队，年薪只有8．5万美金。

而真正的关节在于，“谈判是一个战略性沟通的过程”。你必须很好地控制谈判过程。在任何一个谈判中，你都不能只关注所谈的内容，面忽略了谈判到达了什么地方。

谈判可以说是像跳舞一样的一种艺术。这种艺术的成功并不是消灭冲突，而是如何有效地解决冲突。因为每个人都生活在一个充满冲突的世界里，这就需要博弈的运用，如果你能运用博弈，那么你就会在这场谈判中成为一个真正的成功者。

在商业谈判中，价格、交货期、付款方式及保证条件是谈判中的主要内容，谈判中的焦点是价格因素，而报价是其中不可或缺的环节。但究竟是哪一方先报价?先报价好还是后报价好?有没有其他一些好的报价方法?这都是谈判中应该考虑到的问题。

一般情况下，谈判中应该由发起谈判者先报价，投标者与招标者之间应由投标者先报，卖方与买方之间应由卖方先报。先行影响、制约对方是先报价的好处，先报价能把谈判限定在一定的框架内。在此基础上最终达成协议。

比如说你先报价，报价为l0000元，那么，竞争对手很难奢望还价至1000元。有一些地区的服装商贩，他们报出的价格，—般是顾客拟付价格的一倍甚至几倍。比如说l件衬衣只卖到60元的价格，商贩就心满意足了，而他们却报价160元。他们考虑到大部分人不好意思还价到60元，所以，一天中只需要有一个人愿意在l60元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。当然，卖方先报价也应该有个“度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判——假如你到市场上问小贩鹅蛋多少钱l斤，小贩回答道300元1斤，你决不会枉费口舌地与他讨价还价了，而这就是一个博弈的过程。很明显，先报价有一定的好处，但它泄露了一些情报，使对方可以把心中隐而不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就用各种手段进行杀价。

一般情况下，如果你准备充分了，而且还知己知彼，就一定要争取先报价；如果你不是谈判高手，而对方是，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法。但是如果你的谈判对手是个外行，那么，不管你是“内行”还是“外行”，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩，大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的战术，准备着对方来压价。当顾客是个毛手毛脚的小伙子时他们大部分都是先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比商贩的期望值还要高的价格，如果先报价的话，就会失去这个机会。

一个优秀的推销员当他见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价?”他只是会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出20元的价钱，但您也不可能以l5元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，但实际上是在报价，片言只语就把价格限制在l5至20元的范围之内。这种报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。比如说上面这个例子，在无形之中就把讨价还价的范围规定在l5元至20元之间了。

买一辆送一辆的诡计

在商场博弈中，确定最佳策略就是向前展望，倒后推理。事情不会是那么简单的。不过，关于同时行动必不可少的思维方式的思考可以总结为指导行动的三个简单法则。反过来说，这些法则又基于两个简单概念，即优势策略与均衡。我们可以看出，只有一方拥有优势策略时的博弈，拥有优势策略的一方将采用其优势策略，而另一方会针对这个策略采用自己的最佳策略。

如果你有一个优势策略，那么就要选择这个优势策略。如果你没有一个优势策略，也不要担心你的对手将会怎么做。如果你的对手有优势策略，那么他就会采用这个优势策略，你可以相应选择自己的最好做法。

美国康涅狄格州有一家叫奥兹莫比尔的汽车厂，它的生意曾长期不振，使工厂面临倒闭的局面。该厂总裁决定从推销入手，扭转危机。

采用什么样的推销方法最好呢？总裁认真反思了该厂的情况，针对存在的问题，对竞争对手以及其他商品的推销术进行了认真的比较分析，最后博采众长，大胆设计了“买一送一”的推销方法。该厂积压着一批轿车，未能及时脱手，资金不能回笼，仓租利息却不断增加。所以广告中便特别声明——谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费得到一辆“南方”牌轿车。

买一送一的推销方法，由来已久，使用面也很广。但一般做法只是免费赠送一些小额商品。如买电视机，送一个小玩具；买录像机，送一盒录像带等等。这种给顾客一点恩惠的推销方式，最初的确能起到很大的促销作用。但时间一久，使用者多了，消费者也就慢慢不感兴趣了。

给顾客送礼给回扣的做法，也是个推销老办法。但是，所送礼品的价值或回扣数目同样都较小，不可能起到引起消费者震动的效果。

奥兹莫比尔汽车厂对各种推销方法的长处兼容并蓄，尽可能克服因方法陈旧使消费者麻木迟钝的缺点，大胆推出买一辆轿车便送一辆轿车的“出格”办法，果然一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人为之刮目，到处传告。许多人闻讯后不辞远途也要来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市。过去无人间津的积压轿车很快就以21500美元一辆被顾客买走，该厂亦一一兑现广告中的承诺，免费赠送一辆崭新的“南方牌”轿车。

如此销售，等于每辆轿车少卖了5000美元，是不是亏了血本？

其实不然，奥兹莫比尔汽车厂不仅没有亏本，而且由此还得到了多种好处。因为这些车都是积压的库存车，仅以积压一年计算，每辆车损失的利息、仓租以及保养费等就已接近了这个数目。而现在，不仅积压的车全卖光了，而且资金迅速回笼，可以扩大再生产了。另外，随着“托罗纳多”牌轿车使用者的增多，该品牌的市场占有率迅速提高。其名声变大的同时，另一个新的牌子“南方”牌也被带出来了——这一低档轿车以“赠品”问世，最后开始独立行销。

奥兹莫比尔汽车厂从此起死回生，生意兴隆。

在商业竞争中，如果有博弈的发生时，你一定要客观冷静地分析清楚什么才是属于你的优势策略，什么才是你的劣势策略。将你的优势策略发挥到最大限度，这样可以极大地提高你的竞争力。

在商场竞争中，有一个“报业博弈”就是运用了其中的妙处：1994年，传媒大亨鲁珀特·默多克试验性地在斯泰滕岛把旗下的《纽约邮报》的零售价降到了25美分。没过多久，竞争对手《每日新闻》作出了反应，它并没有降低价格，而是把价格从40美分提高到50美分。这件事在他人看起来有些离谱。外界媒体《纽约时报》发表评论说：“看起来《每日新闻》是在刺激《纽约邮报》继续在全纽约降价。”

开始的时候，两份报纸都是40美分的价格，但默多克却认为要想减少运营负担，报纸的零售价应该涨到50美分更合适，于是他便率先采取了行动。而《每日新闻》则借机停留在40美分的价格上而没有涨价，结果《纽约邮报》失去了一些订户，并且还带来一些广告收入的问题。

默多克当时认为这种情况不会持续多久，但是《每日新闻》却一直处于按兵不动的状态，默多克颇为恼火，认为需要显示一下力量，让《每日新闻》知道：如果有必要，他有能力发动一场报复性的价格战。当然，如果真的发动一场价格战，那么对自己也会造成一定的损失，形成两败俱伤的局面。所以，他的目标是让《每日新闻》感到威胁的可信性，又不投入真正战斗的费用，于是他设计了一种让《每日新闻》提价的战术，进行了一次试探性的力量显示：结果就是在斯泰滕岛上把价格降到了25美分，显然，《纽约邮报》的销量就会立竿见影地上升，当然，《每日新闻》也认识到其用意。

对于《每日新闻》来说，利润大幅下降是必然的结果，和这次斯泰滕岛的行动，出于对后果的考虑，《每日新闻》放弃了投机心理，采取了明智的策略，也将报价提高了10美分，它既不敢也不愿激怒默多克，但对它来说，涨价也并不吃亏。从博弈双方的情况来看，这正是优势策略下双方所得的结果。

在商业竞争中，并不是所有的人都能找到自己的最优策略。有些是因为对现有知识、对信息的认识、掌握和运用不够，有些则是在实践中遇到了新的问题。但无论如何，当许多相互联系的因素存在并且很难从各种判断中选择正确的决策时，博弈论能有效地提供帮助，并且具有彻底改变人们对商业认知的潜在能力。