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第四章 穷人视诚信如粪土犹太人绝不做影响信用的事（第2页）

犹太商人从不做“一锤子买卖”，那种“只要每个人上我一次当，我就可以发财了”的想法在他们看来无疑是自取灭亡。按理说，犹太人没有自己的家园，被人到处驱来赶去，很容易在生意上甚至在与人交往中形成“打一枪换一个地方”的短期策略和流寇战术。但实际上犹太人绝少有这种劣迹；而且是信誉卓著，其经营的商品或服务也都属上乘佳品，从不以次充好。为什么?除了犹太商人的文化背景，如以“上帝的选民”自居，有重信守约的传统外，更因为其民族在流动不定的生存状态与商业活动的规律之结合中，悟出了什么是真正的经商之道。

在英国，最有名的百货公司是“马克斯—斯宾塞百货公司”，这家百货公司是由一对姻亲兄弟，西蒙·马克斯和以色列的西夫创立的。

西蒙的父亲米歇尔于1882年从俄国移居英国，最初是个小贩，后来在利兹市场上开了个铺子，以后发展为连锁廉价商店。米歇尔于1964年去世后，西蒙和西夫将这些连锁商店进一步发展成资金更加雄厚、货物更加齐全，具有类似超级市场功能的连锁廉价购物商场。

马克斯—斯宾塞百货公司虽以廉价为特色，但非常注重质量，真正做到了“价廉物美”。用一些报纸上的话来说，这家百货公司等于引起了一场社会革命。因为原先从人们的衣服穿着上可以区分其不同的社会阶层，但由于马克斯—斯宾塞百货公司以低廉的价格提供制作考究的服装，使得人们花钱不多就可以穿得像个绅士或淑女；因此以“貌，”取人的价值观念也随之发生了根本动摇。现在在英．国，该公司的商标“圣米歇尔”成了一种优质品的标记，一件“圣米歇尔”牌衬衫是以尽可能低的价格所能买到的最优质的商品。

马克斯—斯宾塞百货公司不但为顾客提供满意的商品；还提供最好的服务。该公司的售货员礼貌服务之周到，在素以彬彬有礼闻名的英国成为一个典范。西蒙和西夫在挑选职员时，就像挑选所经营的商品一样，一丝不苟，真正使公司成了“购物者的天堂”。

西蒙和西夫在让顾客满意的同时，还做到了让职工也满意。他们对职工要求极高，但为职工提供的工作条件在全行业中属于最好者之列，职工的工资也最高，此外还为职工设立了保健和牙病防治所。由于所有这些优越条件，马克斯—斯宾塞百货公司被人称为“一个私立的福利国家”。

西蒙和西夫为顾客和职工想得这么周到，公司的经营情况又如何呢?马克斯—斯宾塞百货公司被普遍认为是国内同行业中最有效益的企业，并吸引来大量的投资者。

与马克斯—斯宾塞百货公司同为百货零售企业的美国“希尔斯·罗巴克百货公司”采取的也是同样的经营宗旨，甚至在对待顾客和职工的优惠方面更有过之，并将这种恩泽施向整个社会，做到了与整个社会的和谐共存。

希尔斯·罗巴克公司总裁朱利叶斯·罗森沃尔德是通过投资而担任该公司总裁的。他是一个德国移民的儿子，曾在叔叔的百货公司工作。后来希尔斯·罗巴克公司融资的时候，他以37500美元的投资，占融资总额的1／4进入公司董事会，1910年原公司总裁、公司的创立人理查德·希尔斯退休后他任新总载。现在，希尔斯·罗巴克百货公司已成为美国最大的企业之一，每年收益为5亿美元；罗森沃尔德也以价廉物美为其经营宗旨。公司销售的商品有许多都是企业集团自行生产的，因此成本可以降低，而质量也得到了保证。但希尔斯·罗巴克百货公司的真正本钱还是罗森沃尔德制定的十条规定：不满意，可以退货。这条商业最高道德的最实在的体现，现在已经被许多商店所标榜，但在当时是闻所未闻的。罗森沃尔德很可能是第一个将商业信誉捉到了这样的高度的人。

希尔斯·罗巴克百货公司以其商品质量、价格、信誉还有对市场的精确预测，得到了消费者的广泛欢迎，公司的商品目录在罗森沃尔德逝世前已发行了4000万册，几乎每个美国家庭都可以见到。观察家认为，这一连续出版的商品目录几乎构成了美国的一部社会史，从中可以探视到美国人审美趣味和愿望的发展，而这种发展中有相当一部分是由希尔斯·罗巴克公司预测到、甚至造就的。

希尔斯·罗巴克百货公司经营良好，赢利丰厚。罗森沃尔德最初投资37500美元，30年后其资产达到了1．5亿美元。在这样的财力支持下，罗森沃尔德广泛从事慈善活动。他曾为28个城市“基督教青年联合会”和美国南方的一些贫困地区建立乡村学校提供资助，为解决芝加哥黑人的住房出资270万美元。另外，他还分别为芝加哥大学、芝加哥科学和工业博物馆赠500万美元。1917年，他创立了拥有3000万美元基金的“朱利叶斯·罗森沃尔德基金会”，并规定基金必须在他去世之后的25年内用完。

犹太人认为，诚信是人生的通行证，更是商人的第二生命。做生意要切记，诚信是赚钱的根本，是生意人的大招牌。人无信而不立。在当今的生意场上，商人更应该讲诚信，经济的损失，将来可以赚回来，而诚信的损失，就难以挽回。不讲信用，没有人敢和你一起做生意，你必将成为孤家寡人，举步维艰。因此，取信于人是人一生当中最重要的。如何做到取信于人呢?

诚信第一，这是取信于人的起码要求。在犹太人的商旅生涯中，他们遭到过无端的打击和歧视，也遇到过无数精心安排的谎言或圈套，但他们始终笃信上帝的教诲：遵守约定，诚实为人，死后方能升上天堂。在商业领域，他们更深刻地体会到：取得别人的信任是交易顺利完成的基础。犹太人遵守约定，哪怕只是口头上的承诺，非正式、非书面的协议，只要他们承认了约定，他们就会不折不扣地按照约定去行动，犹太人这种重信守约的美德为他们赢得了极高的声誉。

在具体的商业贸易领域中，《塔木德》规定了许多规则，严格禁止带有欺骗性的宣传或推销手段。比如：不能刻意把奴隶装扮起来，使其看起来更年轻、健壮，更不能把家畜涂上颜色来蒙骗顾客；并且货主有向顾客全面客观地介绍所卖商品的质量的义务，如果顾客发现商品有事先未得到说明的问题，则有权要求退货；而在定价方面，尽管当时没有统一标准的价格，这需要双方自行商定一个合理的价格，但一般来说商品多少还保持在一定的价位上，因此，如果卖主欺骗买主不知行情，使商定价格高出一般水平的10％以上，则规定此交易无效。这些规定在现在看来也许是再平常不过了，但是，《塔木德》形成于世界大多数民族还处在农耕社会时期，它能预见将来社会以商业和贸易为主，并阐述这些诚信经商的道理，是极富先见之明的。

3．用优良的服务为企业赢得信誉

不一样的思维：

穷人：我做生意，赚钱是第一的，管它什么信誉不信誉的，卖一个是一个，赚一分是一分。

犹太人：信誉是我们的品牌，品牌打出去了，不愁赚不到钱。

人无信不立。信誉是个人的品牌，是个人的无形资产。然而在现实生活中，“信”成了与危机相连的词汇。人才的信任危机，商业的信誉危机，严重破坏了社会结构，造成人与人之间，人与社会之间，企业与企业之间的相互防备与猜疑，造成了严重的交易资本损耗。

我们常说的“君子一言驷马难追”，讲的就是人的信誉。一个没有信誉的人，是为人所不齿的。现在的生意场上，公司、企业做广告做宣传，树立公司、企业在公众中的形象，就是想提高公司、企业的信誉度。信誉度高了，人们才会相信你，和你有来往，成交生意。不过，公司、企业的信誉度得靠产品绝佳的质量、优良的服务态度来实现，而非几句响亮的广告词、几次优惠大酬宾便可做到。

以色列一家奶业公司对于许多第三世界国家来说都堪称是一个咄咄逼人的市场营销商，它的促销活动除了针对一般的消费者之外，还针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费者的促销活动有多种，所采取的媒介有电台、报纸、杂志和广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车，它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙。以色列的德克奶业公司是通过采取“奶护士”的方式，直接与顾客接触。

德克奶业公司雇用了大约200名妇女充当护土、营养师或助产士，这些专业人员通常的绰号是“奶护土”。批评家们认为这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，说服母亲们不要亲自给孩子哺乳，她们穿着制服，看起来非常正规，大大增强了人们对她们的信赖感。

“顾客满意是企业经营的一切答案!”这句话是许多犹太商人的经营信条。

现在，很多企业都试图向犹太入学习，进行经营战略的变革。遗憾的是，企业在为顾客满意而做出的努力中，75％的投入没有产生效益。要成为一个真正意义上的顾客导向型企业，必须站在公司的高度，像犹太人那样真正把顾客当成“上帝”，将“顾客满意”进行到底。

有一家犹太人开的连锁润滑油公司，你的车驶入任何一间分店，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑，电脑马上可以显示出你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他们就会把你的情况输入公司的电脑中；如果顾客超过一定的时间没有再次使用他们的服务，电脑会自动打出一份提醒通知寄给顾客；该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡，顾客每多使用一次公司的服务，就能得到更多的优惠，结果使90％的顾客成为回头客。

在犹太商人的头脑里，有一个“顾客成本”的概念。顾客成本即顾客在交易中支付的费用和精力体力等的付出，它可以表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。许多企业已经意识到培养忠实顾客很关键，但做法却往往不得要领。当顾客在餐厅因吃到不好的食物或受到不好的服务而投诉时，餐厅的处理方法通常是以餐费折价甚至免费的方式给予经济补偿，期望以此获得顾客的忠实。但这样的方法只能平息顾客一时的怨气，却无法得到顾客的忠实。因为顾客真正想要的是精美的食物和良好的服务。培养忠实顾客的最有效方法是将顾客成本降低为零。而降低利润、牺牲自己的利益未必能够收到培养忠实顾客的效果。

企业要培养自己的忠实顾客，首先要对顾客的关键需求进行评估，然后开始改变公司的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的顾客成本，尽量避免如交货不及时、手续繁琐和文件过多等问题的出现。

“傻瓜”相机、送货上门、电子商务等产品和服务受到普遍欢迎，正是降低顾客成本的结果。如果企业在顾客成本最小化方面比竞争对手更胜一筹，则一定能成功避开“价格大战”的陷阱，获得更大利润。

另外，作为商人，对顾客的“温情服务”也显得无比重要。泰国有一家犹太人开的饭店，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有机会人住的，而且客户们大都来自西方国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢?他们靠的是真功夫，即非同寻常的客户服务。

他们的客户服务到底好到什么程度呢?我们不妨通过—个实例来看一下。

一位公司总裁因公务经常出差泰国，并下榻在这家饭店，第一次人住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次人住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“杰尔森先生是要用早餐吗?”杰尔森很奇怪，反问：“你怎么知道我的姓?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令杰尔森大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

杰尔森高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“杰尔森先生，里面请。”杰尔森更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓杰尔森?”服务生答：“上面的电话刚刚打下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让杰尔森再次大吃一惊。

杰尔森刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“杰尔森先生还要老位子吗?”杰尔森的惊讶再次升级，心想尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?看到杰尔森惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您去年6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”杰尔森听后兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”现在杰尔森已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”杰尔森已经兴奋到了极点。

上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜杰尔森是第一次看到，就问：“这是什么?”服务生后退两步说：“这是我们饭店特有的一种小菜。”服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时不小心把口水落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店里杰尔森都没有见过。这一次早餐给杰尔森留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，杰尔森有三年的时间没有再到泰国去，在杰尔森生日的时候，他突然收到了一封这家饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的杰尔森先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。杰尔森当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在那里，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。

这家饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户人住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的约20万人曾经人住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是这家饭店成功的秘诀。

一定要像敬奉上帝那样虔诚地对待顾客，只有这样，你才能得到源源不断的“恩赐”和“祝福”。

4．契约是神圣不可毁坏的